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    下一個美的集團!10年10倍的家電龍頭,比美的多一個優勢

    可來研選  2021-03-05 18:05:08  閱讀量:

    上世紀90年代有一部動畫片《海爾兄弟》,是很多人童年的回憶,可以說是國產科普類動畫的巔峰之作,火到后來還出現了很多模仿作品。

    打造這部動畫的正是國內著名企業海爾集團,與中國北京紅葉電腦動畫公司聯合制作,投資6000余萬元,《海爾兄弟》的播出對于早期海爾的品牌宣傳起到很大作用。

    作者還記得,當時買得起海爾冰箱的家庭,都稱得上“暴發戶”了。

    海爾以冰洗業務起家,連續11年穩居全球家電市場份額第一,冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜四大產品均為全球第一,是冰洗領域的絕對龍頭

    翻看海爾歷年的業績,可以發現其業績增速總體較為穩健,2009年之后,凈利潤加速拉升,但是期間也有過下滑,說明海爾的發展并不是一帆風順。

    一、海爾VS美的VS格力

    2004年,海爾營收破千億,彼時的美的集團格力電器,營收只有幾百億;不過后來,美的、格力迅速實現了趕超,并將海爾甩在身后。

    現在,白電三巨頭中,美的集團遙遙領先,2019年營收2794億元,歸母凈利潤242億元,目前市值6000多億。

    格力電器2019年營收2005億元,歸母凈利潤247億元,目前市值3497億。

    海爾智家,2019年營收2008億元,歸母凈利潤82億元,目前市值2600億。

    從營收規模來看,海爾與格力差不多,與美的的差距也不大;但是凈利潤與美的、格力的差距卻很大

    三家白電龍頭的毛利率都差不多,海爾約30%,還略高于美的;但是凈利率卻只有5-6%左右,僅為美的和格力的一半

    海爾的尷尬之處就在于增收不增利,長此以往差距越拉越大。其中既有品牌戰略的原因,也有費用管控的原因。

    公司堅持出海戰略,長期在海外做自有品牌,比如海爾的高端品牌卡薩帝,2007年就開始打造了,這些都很費時費力,需要很長時間才能看到效益。

    同時,海爾到處收購海外資產,8年時間花了將近500億,先后收購了日本三洋電機、新西蘭斐雪派克、美國通用電氣家電業務、意大利Candy公司等海外資產。

    所以海爾賬面上才有233億的商譽,無疑加大了公司的財務負擔;不過這些年來海爾財務狀況非常好,2019年有150億的經營凈現金流,接近凈利潤的一半

    海爾接近一半收入來自海外,基本全部為品牌收入,公司全球化戰略處于收獲期,盈利能力有望提升。

    在高端品牌方面,海爾早期的成果顯現,2014-2019年卡薩帝品牌收入從17億元提升74億元(CAGR 為 34.23%),雖然賣得貴,但是產品口碑卻很好。

    海爾銷售費用率明顯高于美的和格力,拖累凈利率。2019年海爾的銷售費用率為16.78%,而格力、美的同時期的銷售費用率分別為9.13%、12.39%;此外,海爾的管理費用率也高于格力、美的。

    主要原因是海爾的渠道分銷業務在公司體內,而美的、格力的銷售渠道在公司體外;2019年海爾銷售人員數量為19818人,遠高于美的、格力,拖累了運營效率。

    這種情況在未來有望得到改善,2020年8月,原來被拆分上市的海爾電器,再度并入海爾,重新在A+H股亮相。

    同時,海爾于2020年全面推行數字化平臺,利用平臺實現訂單式生產,降低工廠庫存,提升銷售效率,降低高費用率。

    內部經過整合及改革,海爾管理效率有望提升,降低成本和費用,進入2021年之后,不妨關注海爾的凈利率是否提升。

    二、智能家居的先行者

    2019年,“青島海爾”更名為“海爾智家”,顯示了公司從傳統家電企業向智能家居轉型的決心。

    實際上,海爾在智能家居領域已深耕15年,2006年率先布局了U-home,當時國內智能家居還處于萌芽階段。

    《2020中國物聯網企業100強》榜單中,涉及到智能家居的企業,僅華為、海爾智家、小米三家品牌進入了前十

    在智能家居這塊,海爾跑在了美的和格力前面,海爾通過整合眾多行業生態資源,已經不再滿足與做家電企業,而是向用戶提供一站式智慧家庭體驗場景。

    近10年來,海爾股價累計上漲10倍,2020年海爾股價從低位反彈了1倍多,并且市值一度有趕超格力的趨勢,說明重新整合后的海爾獲得了資本市場的認可,未來海爾還會有更廣闊的空間。

    參考研報:浙商證券《運營提效,家電航母乘風起航》

    免責聲明:本文不構成具體投資建議,股市有風險,投資需謹慎!作者主要是羅列上市公司的核心邏輯供投資者參考,而不是讓大家直接買入。

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