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    3000家門店歸零,女裝品牌Etam退守內衣,還有這些和青春相關的品牌已沒落……

    原創 國際金融報  2020-11-18 00:08:19  閱讀量:

    過去幾年,和艾格一樣,曾經陪伴眾多消費者青春的品牌很多都已沒落,其中不乏真維斯、Esprit、班尼路等知名品牌。

    消失于公眾視野已久的Etam(下稱“艾格”)近期突然重回聚光燈下。

    不久前,上海破產法庭公眾號發布了一則“雙11”特輯消息。內容指出,上海破產法庭裁定受理的(2019)滬03破155號上海艾格服飾有限公司(下稱“艾格服飾”)破產清算案,將在淘寶網店(店名:上海艾格管理人特賣店)特價處置資產。

    一時間,艾格被貼上了“破產清算”的標簽,且登上了微博熱搜。

    此后,艾格官方微博發文稱,艾格還在,熱搜提及店鋪是集團在華售出的女裝成衣線。11月14日,其再度發布聲明,稱2018年,其將在華成衣業務出售給了國內公司。“如今成衣線離開,內衣線回歸,希望經歷起起落落后回歸初心的艾格,能以另一個成熟的面貌,陪伴如今的女孩們……”

    11月17日,艾格旗艦店相關工作人員向以消費者身份問詢的《國際金融報》記者表示,“艾格是法國已有104年歷史的內衣品牌,現已回歸專注于內衣業務,且開始開發亞洲版型。”

    《國際金融報》記者注意到,過去幾年,和艾格一樣,曾經陪伴眾多消費者青春的品牌很多都已沒落,其中不乏真維斯、Esprit、班尼路等知名品牌。在業界看來,隨著中國市場服裝品牌競爭者的增加、消費習慣的變化,那些跟不上潮流的品牌被淘汰或是必然……

    破產清算鬧“烏龍”?

    “看到艾格破產的消息,才驚訝地回想起來,好幾年沒看見過艾格的門店了。是的,曾經的青春沒有了。”幾天前,上海的白領小吳在朋友圈更新了這樣一則動態,配圖正是來自上海破產法庭關于艾格服飾公司資產變現的文章截圖以及鏈接。

    點開鏈接,一篇題為《“雙11”特輯|滿滿回憶殺,艾格服飾資產變現等你來’淘寶’!》的文章貼出了淘寶網店上的多款Etam女裝產品。

    根據相應的指引,《國際金融報》記者找到了這一上海艾格管理人特賣店。目前,該線上門店僅剩一件產品。客服表示,相應的產品已經全部售完。“現在我們也在陸續整理相關貨品,后續會有新品上架”。

    此后,這則來自上海破產法庭的“雙11”甩賣消息在社交媒體圈廣泛傳播,和吳小姐一樣,不少曾經艾格的忠實客戶紛紛轉發。

    記者查詢天眼查后發現,艾格服飾成立于2001年7月,注冊資本為1703萬美元,法定代表人為呂益遜,實控人為FRESH START,不過關于后者,天眼查并無更多信息呈現。

    當前,艾格服飾可以說是司法風險纏身。

    上海市第三中級人民法院今年3月24日公布的《送達破產文書——上海艾格服飾有限公司》顯示,該院根據上海陸洲針織服飾有限公司的申請,于2019年10月8日作出(2019)滬03破155號民事裁定書,裁定受理債務人艾格服飾破產清算一案,并指定立信會計師事務所(特殊普通合伙)為管理人。

    相應的信息中還指出,債權人應于2020年6月22日之前,向管理人申報債權,并提交有關證明材料。第一次債權人會議定于2020年7月7日14時在上海市第三中級人民法院第七法庭召開。

    接近11月底,艾格服飾還有一起案件將開庭。天眼查顯示,該案件案由為追收未繳出資糾紛,案號為(2020)滬03民初319號,原告為艾格服飾,被告為Fresh Start,開庭日期為2020年11月26日。

    此外,艾格服飾還涉多個勞動合同糾紛以及服務合同糾紛,在限制消費令以及被執行人等項上,其亦有數百條相關提示信息。

    這些信息都指向了一點:曾經大家熟知的女裝品牌艾格在中國的發展陷入困境。一家國內某大型女裝品牌供應商企業創始人告訴《國際金融報》記者,他認識的不少供應商也是艾格服裝的供應商,基本都存在被后者中國運營公司拖欠貨款的情況,一些贏了訴訟的供應商仍舊拿不到錢。

    根據艾格在官方微博平臺發布的聲明,2009年,隨著市場變化,艾格大膽地作出決定,在全球范圍內去成衣化,重新專注于百年內衣業務。2017年,其正式在中國完成轉型,最終在第二年將在華成衣業務出售給國內公司(包括艾格集團旗下三個成衣品牌WK、ES、E&Joy在中國市場的所有經營權)。

    “2018年至今的兩年中,中國區的艾格像是艾格已經長大的孩子,如今我們很遺憾聽到艾格破產的消息,但請大家相信,艾格一直都在!”艾格表示。

    據稱,艾格在中國正聚焦發展內衣線。上述發聲的微博帳號主體為伊范內衣(上海)有限公司,天眼查顯示,該公司成立于2017年10月。《國際金融報》試圖通過社交媒體聯系艾格方面,但截至發稿前,并未得到對方的回復。

    從3083家門店到“0”

    此次“艾格破產清算”一事引發了不少消費者對于該服裝品牌的“回憶殺”。

    公開資料顯示,艾格于1916年在德國成立,發展至今已經有104年歷史。其第一家店鋪設立于法國柏林,主營業務為內衣和襪子,隨著公司規模的擴張,于1928年在法國巴黎設立總部。

    據了解,艾格的第一個成衣系列誕生于1963年,隨后逐步拓展至全球。1994年,其成衣線正式進入中國,僅兩年時間內就開設了723家門店。在1916年至2009年的93年間,艾格一直在成長,擁有了不同的服裝分支。

    有服裝行業不愿具名的人士向記者透露,艾格進入中國市場之初有不少值得稱道的地方,其產品、零售管理、物流等方面都有法國總部派遣的專家進行指導,執行和落實的核心團隊則是中國本土人才,可以說運營得相當成功。

    根據官方公布的數據,截至2014年6月30日,艾格集團在全球共有4246間分店,其中,中國門店就達到了3083間。

    盡管門店具備相當規模,但不得不提的是,彼時這一品牌在中國市場的銷售額已經出現下滑。在此背景下,2013年7月,艾格中國公司曾以服裝行業形勢嚴峻,需大力降低成本為由,發函“建議”供應商將2012年訂單結算額的2%作為業務支持折扣給公司,這一度招致供應商的集體不滿。

    另據界面新聞報道,2016年,艾格中國市場的營業虧損已經達到1940萬歐元。此后的2018年5月,艾格集團徹底舍棄中國業務,與香港一家專業投資機構達成協議,把旗下品牌艾格在中國市場的成衣業務全部出售。

    據艾格微信公眾號此前披露,2017年,其于中國市場的門店降至2400多家。2020年,其中國市場門店數量已經為0。

    對于艾格服裝業務的“沒落”,曾擔任國內某大型服裝企業區域經銷商的某業內人士向記者表示,艾格屬于最早進入中國商場的品牌之一,同期進入的還包括Esprit、耐克等。此后,快時尚品牌以及高端奢侈品牌、輕奢侈品牌相繼進入,對其發展帶來了影響。“艾格在中國市場經歷過比較長的發展階段,品牌后面慢慢受到更多可替代品牌沖擊”。

    該人士坦言,艾格偏向小女裝,一直以來的路線就是產品上市即打折。因此,到了后期,在品牌知名度上,艾格有所下降。另一方面,艾格的設計到了后期也已經跟不上主流消費者的需求。

    紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄也指出,一般歐美品牌在品牌風格、產品風格、商業運營模式等方面有自己的堅持,輕易不會進行改變,加之組織運營效率也較為僵化。“法國總部指導,中國執行,往往總部決策了,中國市場已經改變了。”他說。

    目前來看,艾格仍不愿意舍棄中國市場,發展內衣線就是最直接的證明。根據其電商平臺旗艦店客服的表述,目前艾格內衣僅在線上有售,尚無實體門店。但記者查詢發現,其曾在上海開設過內衣門店。大眾點評上也有相關門店信息,但狀態是已經暫停營業。

    “內衣線也難做,看艾格做哪個品類。現在內衣市場偏細分,比較缺失小眾,中高端品牌。”程偉雄告訴《國際金融報》記者,雖然目前國內衣市場空間較大,但競爭也在加劇。在成衣線沒有在國內市場站穩腳跟的情況下,艾格轉戰內衣線并不容易。

    那些沒落的服裝品牌

    不僅是艾格,過去,不少曾經屬于“80后”消費者青春記憶的服裝品牌都陸續淡出了大眾視線。

    去年12月初,聯交所官網發布公告稱,慕尚集團與萬成資源有限公司(思捷環球間接全資附屬公司)訂立了合營企業協議,自2019年12月2日起生效。根據協議,雙方擬于中國成立一家合營企業,由慕尚集團持有60%、萬成持有40%。合營公司將主要在中國為思捷品牌(Esprit)從事經營服裝、服飾配件及訂約方可能協議的其他業務。“董事會認為,憑借本集團在線上線下渠道及其靈活的供應鏈系統,成立經營思捷品牌業務的合營公司有助本集團進一步發展其多品牌策略。”慕尚集團在公告中指出。

    對于服裝界來說,這一合作頗為突然。思捷環球早在1993年即登陸港股市場,創始人邢李?曾因是林青霞丈夫而備受關注,旗下Esprit是中國市場的時尚老品牌。

    對于這一交易,有了解思捷環球的人士向《國際金融報》記者直言,這是這家老牌時尚企業在經營持續低迷的背景下無奈作出的選擇。作為進入中國市場最早的時尚品牌,Esprit一度是年輕人追逐的對象。曾幾何時,在核心商圈的核心商場,這一品牌的身影隨處可見。但此后十幾年,Esprit的風格幾乎未有改變,被指品牌老化嚴重,在優衣庫、Zara、Gap等品牌的圍剿下逐漸掉隊。

    與Esprit情況類似的還有真維斯、班尼路等。以真維斯為例,2018年8月,其母公司旭日集團發布公告稱,擬以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟,集團將不再參與任何虧損的業務,并以室內設計、裝修服務以及金融服務為重點。

    根據此前旭日集團披露的財務數據,截至2018年5月31日的前5個月、2017年、2016年,真維斯中國內地業務分別獲得稅前利潤-4532萬港元、-5045.3萬港元、3119.9萬港元;同期稅后利潤-4594.2萬港元、-4509.6萬港元和6674.7萬港元。

    在程偉雄看來,大眾休閑服飾尤其是女裝品類,對于新品迭代頻率及時尚設計的要求比較高,整個時尚服裝市場變化迅速,如果品牌不能及時迅速地做出調整適應消費者需求,就會遭到淘汰。他認為,相比一些當前仍舊較為“吃香”的國際快時尚品牌在設計研發、流行趨勢等領域的把握較為精準而言,曾經商場喜歡的艾格、淑女屋、Esprit等品牌反應滯后,被淘汰是必然結局。

    《國際金融報》記者注意到,當前,消費者對于服裝的喜好已然偏理性。“崇洋媚外已經成為過去式,如今的新消費群體更加理性。”曾在一服裝企業擔任高層的業內人士指出,當前,不少服裝企業轉戰國潮,消費者也愿意買單。但需要注意的是尋求差異化競爭,“做時尚企業還是需要和時尚常態接軌,不要自我設限”。

    記者 王敏杰

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